O que são KPIs? Qual a diferença entre métricas e KPIs?

O processo de trabalho do Marketing de Performance passa pela definição das métricas e indicadores chave de desempenho do negócio. Atualmente esse é um dos principais desafios dos gestores de Marketing dada a abundância de dados disponíveis e dificuldade de integrar, processar e analisar essas informações.

A melhor definição de métrica que li foi apresentada por Martin Klubeck (2012) em seu livro “Métricas: como melhorar os principais resultados de sua empresa”.  O autor compara o conceito de métricas com uma árvore. Os dados seriam folhas, os galhos pequenos as medidas, os galhos maiores seriam as informações e as métricas o tronco da árvore. Tudo isso está sustentado por um conjunto de raízes.  Portanto, vamos definir métrica como:

Métrica: o conjunto de informações, medidas e dados que tem como objetivo responder uma questão-raiz.

Portanto métrica sem uma questão-raiz não é útil, ou melhor, nem existe. A questão-raiz é uma necessidade que preciso responder.

Outro conceito importante é o de Key Performance Indicator, Indicador-Chave de sucesso. São as métricas relacionadas ao sucesso de uma determinada atividade ou objetivo.  É uma métrica selecionada e direcionada para analisar o sucesso ou o fracasso de uma ação baseada em objetivo pré-estabelecidos. Em resumo, KPI’s são:

KPI’s: métricas mais relevantes que ajudam a compreender o desempenho e o sucesso de um determinado objetivo.

diferença entre métricas e kpis-mkt performance

Esse diagrama deixa claro que todo KPI é uma métrica, mas nem toda métrica é um KPI. Métricas são indicadores de monitoramento enquanto os KPIs são métricas definidas pelos gestores para medir o desempenho e definir o sucesso do negócio.  A seleção de KPIs significa determinar uma linguagem comum a todos os colaboradores. Trata-se de compartilhar e deixar claros os objetivos da empresa. Portanto o primeiro passo para definir seus KPIs é chegar a questão-raiz e identificar seus objetivos.

Como definir KPIs?

A seguir disponibilizo o processo que estruturei ao longo dos anos para auxiliar na definição de KPIs.

como definir KPIs - mkt performance

1° Definir objetivos: qual a questão que irei responder? Qual a necessidade que irei esclarecer ou definir o sucesso? Qual o problema que preciso selecionar?  A questão-raiz é o que direciona e determinar os objetivos da empresa. Antes de selecionarmos métricas e KPIs, define-se o planejamento da empresa. Sugiro utilizar o modelo OKR (Objectives and Key Results) que abordarei em outro post.

2° Identifique todos os indicadores relacionados aos objetivos estabelecidos. Neste momentos separe todas as métricas que possam sinalizar o desempenho ou ajudam a entender o status de um determinado objetivo. Importante: existem casos que você ainda não tem a disponibilidade da métrica. Mesmo assim, coloque essa métrica na lista. Essa é apenas uma etapa de brainstorm. Importante envolver os usuários dessas informações durante esse processo. Estes colaboradores lidam com essas métricas em suas rotinas e vão contribuir para analisar a aplicabilidade e o uso dos indicadores.

3° Classifique os indicadores entre métricas de processo e métricas de resultado. As métricas de resultado são aquelas que irão evidenciar o sucesso e o desempenho de um objetivo. Em resumo, são os nossos KPIs. As métricas de processo te ajudam a localizar desvios ou a completar uma métrica de resultado. Envolva o time para entender e separar essas métricas.

Abaixo listei algumas perguntas que o ajudará a conduzir essa classificação das métricas.

  • O que é o sucesso para esse objetivo?
  • Como representamos que o objetivo foi alcançado?
  • Como sei que estou no caminho certo?
  • Como sei que estou desviando da rota projetada para atingir um objetivo?
  • Quais são os sinais que demonstram o sucesso ou o fracasso da minha ação?
  • De que forma posso atingir esse objetivo? Quais os caminhos possíveis?
  • Tenho todos os dados, medidas e informações disponíveis? Qual a periodicidade?
  • A partir dessa métrica eu consigo tomar uma decisão? Preciso comparar com outras métricas?
  • É uma métrica fácil de entender? É replicável?
  • Consigo obter rapidamente essa métrica? Dependo de quais fontes?
  • Esse indicador reflete os objetivos e a missão do negócio?

Dica: durante os encontros de brainstorm incentive as pessoas a citarem as métricas utilizadas e questione porque essa opção. Use a ferramenta dos cinco porquês. Você deve perguntar 5 vezes “por que” até que o outro não consiga mais responder com uma necessidade.

Abaixo segue um exemplo de template que já usei para classificar essas métricas. Importante alertar que a definição está associada ao objetivo da empresa. Repare na coluna que indica o local onde a métrica está disponível para análise.

Métricas

Tipo

Disponibilidade

Taxa de Conversão Métrica de Resultado Google Analytics
Roi Métrica de Resultado BI
Visitas Métrica de Processo Google Analytics
Taxa de Cancelamento Métrica de Processo Excel
Ticket Médio Métrica de Processo BI

4° Separe as métricas de Resultado. Essas serão os seus KPIs. A quantidade de KPIs pode variar por empresa, por objetivo e por função. Por experiência, cada colaborador consegue gerir de 3 a 6 indicadores. Portanto, cuidado para não desfocar com KPIs sem aplicabilidade ou os chamados “de vaidade”.

5° Defina os donos das métricas. É fundamental saber quem utilizará o indicador. Isso ajudará a definir como e quando a informação será disponibilizada. Além disso, indica o quem será o piloto que irá conduzir e tomar decisões referente aquele indicador chave.

6° Defina como irá disponibilizar o KPI. Neste momento, você definirá o produto final, ou seja, como as métricas serão entregues e com qual frequência. A forma como os indicadores serão disponibilizados podem ajudar a otimizar tempo e facilitar a tomada decisão. Abordarei esse tópico em outro post.  O monitoramento dos KPIs pode ser feito através de aplicativos de Businnes Intelligence, planilhas ou outros softwares de gestão de projetos. Existem várias ferramentas gratuitas que podem auxiliar nesta etapa.

7° Revise esse processo a cada novo objetivo ou mudança de rota.

Essa metodologia deve ser aplicada de cima para baixo, ou seja, partindo dos objetivos macro (ou da alta gestão) e ser replicado para cada time e canal de marketing. Abaixo disponibilizo link para acessar planilha modelo.

PLANILHA PARA DEFINIÇÃO DE KPI’s

Já sabemos que medir é fundamental, contudo o maior desafio é saber o quê e quando medir. Esse processo que apliquei e aprimorei ao longo da minha experiência me ajudaram a entender a usar as métricas a meu favor. Em resumo, os KPIs devem ser simples de entender, fáceis de obter e analisar e devem ser relevantes ao objetivo de negócio.